(公众号：)按：作者薛洪言，苏宁金融研究院互联网金融中心主任，来源：洪言微语3年3.4亿用户的快速增长神话、IPO当日40%的涨幅、平台上普遍的傍名牌现象引起舆论烘烤……集多个热点话题于一身的拼成多多，一时间出了各方注目的焦点。关于拼成多多这个电商富二代，市场对其兴起逻辑和未来前景多有争辩，下面汇报一下我的个人仔细观察。拼成多多兴起的内在逻辑在有所不同的观察者眼中，拼成多多呈现了迥然不同的样子。

在认购说明书中，拼成多多将自己定义为“新的电商”，并在多处特别强调“高性价比的商品和有意思、交互的购物体验是其高速快速增长的关键”，同时，也对微信和QQ回应了感激，感激其为拼成多多的拼团模式获取了社交网络基础。不过，这些足以说明拼成多多在短短数年内愈演愈烈出有的难以置信能量。

一方面，高性价比的商品和拼团模式并非其独家秘笈，淘宝的聚划算、苏宁易购的大聚惠，均可划入此类；另一方面，腾讯的流量仍然在那里，“亲儿子”易迅一样不免妓女的命运。拼成多多的顺利，必不可少趋势和风口的助力。在认购说明书中，拼成多多还提及了低线城市消费势力（spending power in lower-tier cities）的兴起和数量可观的小微企业对电子商务的急迫意愿。

这些四五线城市和县域地区中低收入人口获释的消费市场需求，才是为小微生产企业的生产能力供给带给了机会，谁能将供需双方连接起来，谁就能车站在风口之上。只不过，各大综合电商早就发力农村电商业务，只是对于县域地区的低收入群体而言，APP内购物仍然不存在着较高的自学门槛，品牌商的正品价格也部分诱导了用户的消费性欲。而拼多多则利用微信社交平台，以低价拼团模式紧贴这个市场，这部分客户既能娴熟操作者微信，也更容易被低价商品所更有，大自然更容易沦为拼成多多的用户。

车站在了风口之上，也就有了后来的快速增长神话。可观的用户基础更有了更加多的卖家，快速增长的销售规模又希望卖家采行极具竞争力的定价策略并获取自定义简化的产品和服务，反过来更有更好的用户，构成良性循环。

2017年7月-2018年6月的12个月时间内，拼成多多平台上的活跃卖家超过170万，总订单数量75亿，构建GMV（订单总金额）2621亿元。当然，到了一定阶段，市场推广在拼成多多兴起过程中也充分发挥了巨大作用。

2016年，拼成多多的销售和营销费用仅有为1.69亿元，在营收中占比33.5%；2017年升到13.45亿元，营收占到比超过77.1%；2018年1季度为12.17亿元，营收占到于多约87.9%。明确来看，2017年3季度起，拼成多多开始增大销售与市场费用投放，且投入力度更加大，到2018年1季度之后超过12.17亿元，同比增加11.43亿元，其中，品牌推展开支同比增加5.76亿元，广告宣传和优惠券费用同比增加5.49亿元，员工和其他费用同比增加1860万元。从活跃用户和GMV的快速增长数据看，高额的市场费用投放获得了显著的效益，2017Q3-2018Q2期间，拼成多多活跃用户3.44亿，同比快速增长244%；GMV为2621亿元，同比快速增长582.55%。

“高性价比”模式背后的主因过去的成绩已沦为过去，市场更加关心拼成多多的未来。作为一家电商平台，无论是腾讯的流量扶植还是有意思的拼团玩法都只是助力，拼成多多长年快速增长的根基依然要重返到商品层面，即高性价比的商品。只不过，历次大的零售模式创意，基本都是沿着购物体验的提高进行的，而价格毫无疑问是最重要的一个维度，无论是餐馆还是电商平台，低价才是其政治宣传原先业态的核心竞争力。

只不过，当零售业态发展到电子商务这一阶段时，趁此机会通过歼灭中间环节构建一波降价，继而通过歼灭平台自身的盈利空间之后降价，接下来，当价格战驱动商品价格水平相似成本线时，价格武器之后失灵了。拼多少于2015年正式成立时，电商平台的红海大战早已持续数年，主流的商品并无过于大的降价空间，不必须拼成多多来一轮价格革命。同时，即便比价格，几大综合电商凭借其规模效应和强劲的供应链控制力，也更容易获得较低价格的商品供应。

那么，拼成多多的低价优势又是怎么来的呢？2017年上半年之前，拼成多多经营着自营产品线“拼成好货”，靠巨额补贴取得价格优势。数据表明，2016年拼成多多构建营业收入5.04亿元，经营成本5.78亿元，经营毛利为-7300万元，此外，各项经营性开支2.13亿元，当年构建净亏损3.22亿元。

2017年3季度起，拼成多多退出了自营业务线“拼成好货”全面转型平台模式，经营毛利开始由负安乐乡，2017年3季度构建毛利2.36亿元，4季度构建毛利8.05亿元，2018年1季度超过10.66亿元。不过，不受同期销售和市场费用开支大幅度快速增长的影响，经营层面仍然没能构建盈利，2018年1季度经营亏损约2.53亿元。

以负毛利为代价取得价格优势的策略仅有可用作自营业务，拼成多多转型开放平台模式后，平台是如何持续取得价格优势的呢？答案的一部分在于持续的补贴和优惠券；答案的另一部分也许就在“小米新品、创维先锋、康帅傅、雷碧、七匹直言”上，即利用“傍名牌”构建相对于名牌商品的再度降价。问题也才是经常出现在这里。

平台上普遍不存在的傍名牌现象引起了普遍的舆论注目和压力，不过，对于拼成多多而言，这并非一场全然的舆论危机，更加关系到平台经营的根基否牢靠的大问题。低收入群体固然更容易被低价商品更有，但作为消费者，执着的总有一天是质优价廉，质在价前。

卖家的傍名牌相当严重伤害了消费者体验，中长期来看，若平台无法有效地解决问题傍名牌问题，消费者恐怕要萎缩；而问题是，平台若根治了这个现象，持续的低价优势又从哪里来呢？能否解决问题这个悖论，一定意义上要求了拼多多的长年生命力所在。不是未来发展的未来发展好在，拼成多多早已充足大，大到可以利用规模优势更有品牌商的进驻并取得较低的价格，大到可以利用销售大数据展开针对性的商品自定义和销售优化，大到可以基于用户画像展开更加精准的商品引荐。这些，都是拼成多多与过去道别、确实为用户获取质优价廉商品的底气所在。

这么看，未来，依旧可以是光明的，不是么？在写出这篇文章的过程中，我专门iTunes了拼多多的APP展开体验，找到了拼多多兴起的另一个秘密：淋漓尽致的拼团体验。与其他综合电商APP比起，为了获取优质的拼团体验，减少社交核裂变过程中的摩擦，拼成多多抛弃了独立国家的账户体系（微信一键指定，免除登记）、抛弃了自己的缴纳工具、也抛弃了布局金融业务的野心，固守“动态和交互式的购物体验”定位，最后呈现出出来的，是一个淋漓尽致的拼团工具，一款运营在社交软件上的小程序。有舍内才有得，我想要，这也是拼成多多带来市场的一个正面灵感意义。

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